Organiser un événement virtuel requiert des ressources (techniques, humaines, marketing) et des objectifs clairs. Le calcul du ROI (Retour sur Investissement) permet de quantifier les retombées et de justifier l’effort dépensé auprès des parties prenantes.
Pourquoi mesurer le ROI d’un événement virtuel ?
- Le ROI constitue un indicateur clé pour évaluer la valeur générée par l’événement par rapport aux investissements réalisés.
- Cela aide à comparer les actions entre elles, à ajuster les budgets futurs et à piloter la stratégie événementielle.
- Plusieurs guides d’organisateurs d’événements insistent sur le fait que le simple suivi d’indicateurs d’engagement (inscriptions, vues) ne suffit pas : il faut relier ces données aux gains (revenus, leads convertis, pipeline).
Étape 1 : définir les objectifs et les KPIs
Avant de penser chiffres, il faut définir clairement :
- Quel est l’objectif principal ? (génération de leads, ventes directes, notoriété, fidélisation, éducation, etc.)
- Quels indicateurs mesurables (KPIs) seront utilisés pour traduire cet objectif en données : nombre d’inscriptions, taux de participation, durée de connexion, taux de conversion, leads MQL/SQL, ventes générées, etc.
Par exemple, l’article Data-Driven Insights: How to Measure ROI for Virtual Events propose de lister les KPIs adaptés selon l’objectif (engagement, conversion, satisfaction) dès le départ. eventbuilder.rocks
Étape 2 : recenser tous les coûts de l’événement
Pour un calcul fiable, il faut agréger :
- Les frais techniques : plateforme virtuelle, licences, hébergement, sécurité
- La production et création de contenu : vidéos, supports, intervenants, animateurs
- Les coûts marketing et communication : publicité, emailings, campagnes, promotion
- La gestion, modération, support, logistique interne
- D’autres coûts indirects (temps interne, opportunité, formation, etc.)
Le guide Virtual Event ROI: The Real Cost of Hosting de Goldcast présente une checklist de coûts à anticiper pour les événements virtuels. Goldcast
Étape 3 : collecter les revenus et bénéfices (directs et indirects)
Les revenus « tangibles » peuvent provenir de :
- Ventes de billets / inscriptions payantes
- Sponsoring, partenariats
- Ventes de produits ou services pendant (ou après) l’événement
- Upsells, offres spéciales
Mais il faut aussi valoriser les bénéfices « immatériels » ou indirects :
- Leads générés — valorisés selon le taux de conversion estimé
- Pipeline influencé (opportunités commerciales)
- Visibilité de marque, couverture médiatique, notoriété
- Fidélisation, satisfaction, engagement accru
L’article How to Calculate and Improve Event ROI: A Guide for Associations détaille comment les gains doivent inclure plus que les simples ventes. memberclicks.com
Étape 4 : appliquer la formule du ROI
La formule la plus simple (et la plus utilisée) est :
ROI = (Gains générés – Coûts totaux) / Coûts totaux × 100%
Par exemple : si l’événement génère 12 000 € de revenus et coûte 8 000 €,
ROI = (12 000 – 8 000) / 8 000 × 100% = 50%
L’article Measuring Virtual Event ROI: Formula to Success (Demio) explique cette approche et présente aussi une « incremental ROI » comme variante. demio.com
Variantes et modèles plus sophistiqués
Selon le niveau de maturité, vous pouvez utiliser :
- Le modèle incrémental : (Revenu événement−Coûts) / Coûts (similaire à la formule ci-dessus)
- Le modèle marge incrémentale : intégrer les marges si les revenus ont des coûts variables associés
- L’attribution multi-touch : assigner une part du revenu aux divers touchpoints de l’événement (premier contact, dernier contact, etc.)
- L’intégration de la valeur vie client (CLTV) dans le calcul pour les événements réguliers
Le guide de Swoogo, Guide to Event ROI Attribution & Measuring, explique également l’attribution et les nuances dans le calcul du ROI. Swoogo
Étape 5 : analyser les résultats et itérer
Une fois le ROI calculé :
- Segmentez vos données : par canal marketing, type de participant, sessions, etc.
- Identifiez les points qui ont le plus contribué (et ceux qui ont freiné)
- Comparez événement après événement (benchmark interne)
- Ajustez vos investissements : canaux, formats, contenu, suivi
- Exploitez les retombées qualitatives : retours, satisfaction, image de marque
Conclusion
Calculer le ROI d’un événement virtuel est essentiel pour mesurer la valeur réelle de vos initiatives et optimiser vos investissements futurs. En suivant une méthode structurée — définition des objectifs, recensement des coûts, collecte des bénéfices, calcul du ROI et analyse des résultats — vous pourrez ajuster vos stratégies et maximiser l’impact de vos événements digitaux.
Pour faciliter le suivi, l’analyse et l’optimisation de vos événements virtuels, la plateforme Make An Event propose des outils complets pour centraliser vos coûts et revenus, suivre vos KPIs et obtenir des rapports détaillés sur l’engagement et la conversion. En utilisant cette solution, vous gagnez en efficacité et assurez une meilleure lisibilité du ROI de vos événements.